Intervención en la XXXVII ASAMBLEA GENERAL AGEP

Martes 29 de abril. Sala MAX MAZÍN de CEIM

Juan Carlos Falantes, Presidente de la Asociación General de Empresas de Publicidad de Madrid (AGEP), ha pedido a los responsables de las Secciones, diez minutos de exposición a cerca de cómo vemos los acontecimientos más relevantes desde la perspectiva del sector que representamos.

Juan Carlos tuvo a bien nombrarme Presidente de la “Sección de Agencias de Publicidad Interactiva”. Esta denominación se debe al sabio consejo del «Maestro» D. Ángel del Pino satisfaciendo el deseo del Presidente de integrar la publicidad digital en la asociación. Nunca he considerado que Alcandora Publicidad o yo fuéramos digitales, pero sí interactivos.

Tras la inauguración de la Sección, hace ya cerca de dos años, convencí a mis amigos Manuel Rifá y Miguel Gómez-Aleixandre, directivos ambos de Zinia, para que se sumaran al carro. Y Zinia ha sido la agencia que ha tirado de este carro -con el apoyo de la AGEP- organizando los siempre esperadísimos Desayunos 2.0 descritos de este modo en su web:

“Un punto de encuentro abierto a todo tipo de asistentes donde tratamos de ponernos al día de las cosas que suceden en el mundo digital. Por ello buscamos temas de actualidad y contamos siempre con la presencia de un experto en la materia seleccionada. Alrededor de un café nos informamos, aprendemos y debatimos, porque nuestro principal valor son las personas y las ganas de avanzar”.

Tremendamente enriquecedores han sido los Desayunos 2.0 en los que se trataron temas clave como las tendencias a seguir en e-commerce, el ROI en publicidad digital o la importancia de la monitorización en las redes sociales.

Por otro lado, en lo que respecta al panorama digital -y por extensión interactivo- podremos repetir el mismo mantra año tras año de sus espectaculares crecimientos. Los datos para España están disponibles en la red publicados por Comscore, pero quisiera recordar los más llamativos:

– 26.601.217 visitantes únicos en internet.

– 16.886.000 visitantes diarios.

– 55.597 MM Páginas vistas.

– 23.373.000 espectadores únicos de video online, 5.661.151.000 videos. 242,2 videos por espectador. 1.105,6 minutos por espectador. 4,6 minutos por video.

Atendiendo a tendencias en Estados Unidos, consumidores y anunciantes continúan migrando a digital.

Resulta muy clarificadora la diapositiva nº 1 adjunta que muestra la evolución de la prensa escrita. Si en el año se 2000 alcanzó su punto máximo de inversión publicitaria, desde entonces ha caído un 70% ¡Nada menos que 50 años de crecimiento aniquilado en una década! Tomando en cuanta la inflación, la inversión en prensa se encuentra por debajo de 1950.

Pero si nos fijamos en la diapositiva nº 2, aún podrían bajar otro 70% si repartiéramos la inversión en publicidad conforme al share. Los americanos ya sólo invierten un 4,6 % de su tiempo en los medios impresos, sin embargo la publicidad aún representa el 20%. Para los periódicos y revistas, lo peor puede estar por venir.

En lo que respecta a la Televisión, hay un descenso ligero en su consumo aunque se mantiene aún ocupando entorno al 40% del tiempo que un americano invierte en consumo de contenidos. Aquí la inversión publicitaria ha caído un 9% aunque se mantiene por encima del 43 % de la inversión publicitaria.

Lo contrario para móviles: los estadounidenses invierten un 19,9 % de su tiempo en dispositivos móviles. Sin embargo, la publicidad móvil sólo representa el 4,3 % del total de inversión publicitaria.

Si tomamos estos números como indicadores del futuro crecimiento de la publicidad, «mobile» está a punto de despegar.

«Gartner ha publicado un estudio en el que se estima que el gasto en publicidad móvil crecerá de manera espectacular y superará ampliamente los 40.000 M$ en 2017. A nivel mundial se alcanzarán los 18.000 M$ en 2014, lo que supone un incremento del 37% con respecto a los 13.100 millones estimados de 2013».

Algunas “tuits-reflexiones” recogidas de los últimos eventos que he seguido #MUWOMTalks y #Nethinking2014 :

La audiencia toma el control de todos los medios: convencionales y no convencionales, on y off line.

Ya no importa tanto la notoriedad como la influencia y ésta sólo pasa por la relevancia.

Hay un aumento brutal de contenido. Se desata la batalla por la atención.

Cada dos días internet crece 4 exabites: lo mismo que toda la Red desde el nacimiento de la WWW (1990) hasta 2003.

El consumidor como creador que ama lo que hace.

Se habla de la economía de la atención, que rompe franjas horarias y modifica tiempos de consumo: se compite con la industria del ocio, los juegos, la mensajería instantánea, las redes sociales…

Se acabaron para siempre los minutos de gloria; aquellos del “Un, dos, tres, responda otra vez” en los que se alcanzaba el 94% de cobertura, 8 Millones de espectadores atentos al spot de Kellogg´s.

Se ve la tele con la Tablet pasando del modelo expositivo al participativo.

Se habla del Branded content, del “storytelling transmedia interactivo”. Del trabajo en el medio y largo plazo: lluvia fina con un objetivo de engagement.

Se promulga el cambio de creativos por creadores de historias relevantes.

Es la era de la ética, no de la estética.

El contenido es el rey, la conversación, la distribución, es la reina.

Del Share of Voice al Share of Interest. Nuestra competencia en contenidos no es nuestra competencia en ventas.

Error: la tentación de prescindir de los medios convencionales.

La tele ya no es tele, sino un proveedor de contenidos.

Fuentes: Things Could Get Worse For Print Publishers, from Felix Richter, November 26th, 2013. http://www.statista.com/chart/682/share-of-media-time-vs-share-of-total-ad-spend/